Une exécution omnicanale parfaite, la clé de la réussite de Kendra Scott

On le dit et on le redit : avoir un réseau de magasins physiques est une chance. Et la gestion de certaines enseignes pendant la pandémie en a fait la démonstration. Comme par exemple la chaîne de bijoux Kendra Scott. Sa décision d'investir dans un système de gestion des commandes avant la haute saison de l'an dernier a été un élément essentiel dans la transformation rapide de son réseau magasins en centres de traitement des commandes, après les avoir fermés au public en raison du Covid-19.

A contexte inédit, organisation inédite. Jamais les enseignes n'ont vécu une situation aussi exceptionnelle : en 24 heures, fermeture de tous leurs magasins ! Leur circuit de distribution principal !

La gestion de crise opérée par Kendra Scott apparaît alors comme un cas d'école. Avant l'épidémie, la chaîne avait décidé de refondre sa logistique. A l'époque, elle dispose juste d'un centre de distribution basé à Austin qui fonctionne à pleine capacité. Pour avoir plus de souplesse, elle décide alors d'externaliser une partie de ses process en ayant recours à un partenaire 3PL. Puis se lance, l'an dernier dans le chantier de l'OMS (Order management system) avec Manhattan Associates.

L'idée étant de déployer un outil de gestion de commandes, le relier aux 108 magasins, au centre de distribution mais aussi à son prestataire 3PL. But de l'opération : avoir un outil performant capable d'orchestrer et d'exécuter le cycle de vie complet de l'exécution des commandes des clients à partir de n'importe quel canal. Sa mise en œuvre a commencé en février 2019 et s'est terminée en août 2019. Avant cela, aucun des stocks dans les magasins, 3PL ou centre de distribution ne se "parlait". Le fonctionnement restait en silo. Et la chaine n'avait pas vraiment d'outils pour gérer les commandes et correctement les exécuter.

Alors que d'autres déploiements logistiques sont prévus, la pandémie arrive et oblige l'enseigne, le 16 mars 2020, à fermer tous ses magasins. Autre contrainte liée au coronavirus : du fait de exigences de distanciation sociale, les équipes fonctionnent au ralenti en entrepôt. D'où l'idée de commencer à expédier depuis les magasins et de proposer du click and drive. Le stock unifié en temps réel lui garantit un taux de service de 100 % : en effet, l'OMS ne mobilise que les magasins effectivement capables d’assurer les commandes. Il est également capable de prioriser les magasins situés au plus près des clients qui passent commandes. Ce qui offre un gain en termes de coûts et d'expérience client. Aussi, grâce à cette stratégie logistique, l'enseigne a pu maintenir en activité ses collaborateurs, en les réaffectant à la préparation de commandes.

Avec son OMS déjà nativement cloud depuis 2017, Manhattan Associates a pu répondre quasi en temps réel à la demande de son client, confronté à des besoins inhabituels à cause du Covid-19, à savoir la livraison depuis les magasins. En seulement six jours, ce nouveau canal a produit près de 7 400 commandes dans les 30 magasins convertis au click and drive. Et 80 autres magasins ont déployé ce format dans les semaines qui ont suivi. A chaque fois, le développement pour un magasin, est de l'ordre de la dizaine de jours. Grâce aux datas transmises à l’OMS, les marques peuvent ainsi transformer leurs magasins en mini-entrepôts web de proximité, avec livraison en une demi-heure ou mise à disposition click & collect en 10 minutes).

Tirer parti des magasins en tant que centres de distribution n'est pas un nouveau concept, mais cela reste encore et toujours un challenge pour les retailers. Pourquoi ? Parce que les systèmes de point de vente traditionnels ne sont pas encore, en grande majorité, connectés aux systèmes de gestion des commandes. Ce qui fait que ces retailers ne sont absolument pas préparés à faire basculer leur modèle dans l'omnicanal. Or, c'est essentiel pour continuer à faire du business, même, on l'a vu, en plein confinement sanitaire.

Les leçons de la crise sont là : les retailers doivent être agiles et pouvoir réagir vite. Il y va de leur survie. Par conséquent, ils doivent disposer de véritables systèmes omnicanaux, permettant le transfert fluide des stocks et des commandes entre les différents canaux.