El debate recurrente sobre el comercio minorista

El British Fashion Council (BFC) se encuentra en una misión para resolver el problema recurrente de las devoluciones en el comercio minorista.

La organización contrató a la consultora europea Roland Berger, en conjunto con DHL, para investigar cómo los minoristas pueden abordar este problema constante en la industria.

Algunos comerciantes minoristas informaron que sus clientes devuelven alrededor de la mitad de los pedidos de comercio electrónico que realizan (la empresa Next, por ejemplo, asegura que alrededor del 43% de los pedidos en línea se devuelven). Esta situación representa costes de logística inversa y dificultades operativas para volver a incorporar los artículos no deseados a las existencias de las compañías.

Sin embargo, no se trata de un desafío nuevo: el problema existe desde los inicios del comercio minorista en línea e incluso se le han dedicado a este tema conferencias enteras.

Pero, más allá de que algunos comerciantes minoristas cobren a sus clientes una tarifa por devolución para equilibrar los costes logísticos correspondientes –algunos ejemplos recientes son Boohoo y Zara, con la posibilidad de que pronto H&M se sume a esa lista–, el problema no desaparece.

Tal vez exista una nueva perspectiva desde la cual analizarlo. En el evento Exchange de Manhattan, llevado a cabo en Berlín, surgió la idea de enfatizar el mensaje del impacto ambiental de las devoluciones para eliminar sus grandes volúmenes.

Sabemos que los compradores son cada vez más conscientes de los problemas ambientales: el estudio de consumidores de Manhattan Associates, publicado esta semana, revela que el 51% asegura que la sostenibilidad es una prioridad o un factor importante a la hora de elegir dónde y a quién comprar. Entonces, ¿los comerciantes minoristas pueden informar mejor a los consumidores acerca de los problemas ambientales relacionados con las devoluciones para poder reducir sus volúmenes? Yo creo que la respuesta es ‘sí’.

‘Los datos son esclarecedores’

Puede ser algo que aparezca en el informe sobre devoluciones realizado con el apoyo del BFC; pero, por ahora, sabemos que es algo que los comerciantes minoristas ciertamente tienen en mente.

Las conversaciones en los pasillos de la conferencia Exchange 2022 de Manhattan dejan en claro que los comerciantes minoristas están evaluando los beneficios de ser más transparentes con los clientes en cuanto a los aspectos de su forma de hacer negocios.

Elliot Richardson, gerente de producto sénior de New Look, comentó que formar parte de la comunidad de Manhattan y participar en eventos como Exchange brindan un espacio para debatir sanamente sobre todas estas importantes problemáticas. Richardson también destaca el valor de la unión de fuerzas para resolver problemas que afectan a la industria a mayor escala por parte de empresas que, en otros contextos, competirían.

Describió muchas conversaciones útiles en Manhattan Exchange 2022 y coincidió en que brindar la mayor cantidad posible de información a los consumidores en el punto de compra es un buen curso de acción que pueden adoptar los comerciantes minoristas.

“Si les preguntáramos a nuestros clientes ‘¿qué impacto tienen las devoluciones?’, ellos no necesariamente sabrían la respuesta”, explicó.

“Ser transparentes y abiertos sobre todos los aspectos tiene que ser algo bueno: si podemos medir y compartir estadísticas, nuestros clientes podrán tomar decisiones más informadas sobre si deben comprar o devolver un artículo”.

También habló de la creciente tendencia a comprar múltiples artículos y tamaños por parte de los clientes para aumentar sus posibilidades de concretar una compra en línea exitosa o simplemente utilizar sus hogares como probadores. Lo hacen porque saben que pueden devolver los artículos que no deseen y recibir un reembolso.

Estas son áreas en las cuales los comerciantes minoristas pueden ser más eficientes o aumentar la cantidad de información que brindan a los clientes para permitirles comprender las consecuencias de su conducta a la hora de comprar.

Richardson expresó que enfatizar la existencia de distintas opciones de envío al momento de realizar el pago y contextualizar la huella de carbono de ciertas actividades de compra pueden contribuir a que los compradores tomen decisiones mucho más informadas.

“Estos son los aspectos en los que, como industria, tenemos que trabajar: desde Manhattan Exchange, da la impresión de que el sector está en camino a ese objetivo, y es bueno ser parte de ello”.

En relación con estos temas, Ann Sung Ruckstuhl, directora ejecutiva de marketing de Manhattan, explicó que es recomendable que los comerciantes minoristas agreguen información de origen del producto –como un tipo de etiqueta ecológica– a los artículos que venden. Algo similar a la información nutricional incluida en los envases de productos consumibles; esto le dará a las marcas la posibilidad de brindar datos cruciales a los consumidores.

“Debe detallar de dónde proviene. ¿Se utilizaron minerales extraídos de zonas en conflicto? ¿El envío se realizó correctamente?”, explicó, agregando que “los datos esclarecen”.

“Este es el tipo de cosas que vemos como proveedores de software para la cadena de suministro. No tenemos solo una responsabilidad fiscal, sino también una responsabilidad social de dar a conocer la huella de carbono que dejan nuestros clientes de comercios minoristas”.

Y continúa así: “Los consumidores exigen más visibilidad”.

Devoluciones con un filtro verde

El informe sobre devoluciones realizado con apoyo del BFC debe publicarse antes de que acabe el año 2022. Forma parte del Institute of Positive Fashion del concejo, que se posiciona como el “motor para el cambio en la industria de la moda” y del cual la acción climática es una parte muy importante.

A través de la investigación, el BFC ha ligado las preocupaciones ambientales a la cuestión de las devoluciones. Quizás ahora es momento de que la industria minorista siga sus pasos. Todo el tiempo surgen nuevas tecnologías que permiten a los comerciantes minoristas revelar información relevante a los consumidores para darles la oportunidad de elegir y conocer el impacto que sus hábitos de consumo tienen en el planeta.

Si los comerciantes minoristas las incorporan —e implementan—, podríamos presenciar un impacto significativo en la reducción de los volúmenes de devoluciones. Tal como expresó Ruckstuhl en la mesa redonda, “si los consumidores tienen acceso a más datos e información, confío en que ellos —y sobre todo nuestros hijos— tomarán la decisión correcta para el medioambiente”.