Il comportamento dei leader del settore retail in Europa: i risultati del Benchmark di Manhattan Associates sottolineano i vantaggi del commercio unificato

Le sfide che i retailer europei hanno affrontato nel corso degli anni sono sempre state complesse, e anche oggi necessitano un approccio strategico personalizzato che tenga conto dei gusti e delle sfumature culturali di ciascun Paese, senza dimenticare i diversi contesti economici e le priorità dei loro mercati.

Recentemente, Manhattan Associates ha valutato oltre 200 marchi del settore retail in America, e ora 50 anche in Europa. Quella che inizialmente era una ricerca a proprio vantaggio, pensata per supportare la ricerca, lo sviluppo e le roadmap dei prodotti, si è presto evoluta in qualcosa di molto più impattante e con una prospettiva del settore più ampia.

Il cosiddetto commercio unificato (Unified Commerce), consente ai retailer di operare in molteplici contesti, connettendo le diverse preferenze dei consumatori a esperienze d’acquisto integrate in modo da creare una customer journey fluida e senza intoppi, che vada ben oltre la semplice vendita di prodotti.

Con le previsioni di vendite globali dell’e-commerce che, secondo un recente studio di Shopify, raggiungeranno i 6,3 trilioni di dollari quest'anno, i risultati e gli insight del “Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail in Europe” aiuteranno i retailer a cogliere questa enorme opportunità, assistendoli anche nello sviluppo e nell'accelerazione di nuove capacità in-store, fondamentali per il loro successo.

L'importanza della “Ricerca e Scoperta” per i consumatori europei

In Europa, il settore del retail si basa sull'integrazione delle opzioni digitali con i punti vendita fisici, rendendo l’area funzionale “Ricerca e Scoperta” uno dei campi di battaglia più importanti per i retailer.

Per “Ricerca e Scoperta” si intende l'insieme delle funzionalità e delle esperienze che aiutano gli acquirenti a individuare i prodotti e i servizi più adatti alle loro esigenze. A tal fine, il retailer deve essere in grado di creare un'esperienza personalizzata basata sui desideri del consumatore.

“Sono alla ricerca di un articolo specifico di cui hanno urgente bisogno? Oppure stanno scoprendo il brand per la prima volta e hanno bisogno di capire come può adattarsi al loro stile di vita? O forse stanno facendo acquisti per una particolare occasione?”

Questa area funzionale è importante perché c'è un tasso di conversione più alto del 37% per i consumatori che iniziano a fidelizzarsi a un retailer attraverso la ricerca di un prodotto, mentre il 32% dei acquisterà da un altro retailer se il prodotto desiderato è esaurito.

I “leader” europei di questo settore presentano tassi di adesione più elevati rispetto agi altri player per quanto riguarda le funzionalità di customer experience, come filtri specifici per categoria, consigli sui prodotti, notifiche di esaurimento degli articoli, visibilità dello stock in tempo reale e informazioni sulla provenienza e sul rating dei prodotti.

Tuttavia, l'adozione di alcune funzionalità di alto profilo, come gli strumenti AR e VR, le raccomandazioni basate sugli acquisti passati e l’informativa sulle emissioni di anidride carbonica, è ancora relativamente bassa, il che indica che c'è molto spazio per lo sviluppo anche tra i principali retailer specializzati europei.

Risolvere i problemi del carrello e dei checkout migliora la customer satisfaction

Per “Carello e Checkout” si intendono l'area funzionale che comprende tutte le funzionalità e le esperienze dei retailer che assistono gli acquirenti nel prendere decisioni cruciali durante il processo decisionale, o addirittura nel caso di abbandono dell’acquisto.

I moderni customer journey si contraddistinguono per la loro natura discontinua e il ritmo incalzante. I retailer devono garantire ai consumatori una continuità nel passaggio dallo spazio fisico a quello digitale, in particolare tra i carrelli e le wishlist, in modo da evitare che gli acquirenti debbano ripetere le fasi più volte.

Questo l'area funzionale dovrebbe essere importante per i retailer, poiché i risultati del Benchmark suggeriscono che oltre la metà (51%) degli acquirenti ritiene che il checkout sia l'area principale su cui i rivenditori dovrebbero concentrarsi per migliorare l'esperienza d'acquisto. Più di un terzo (37%) ha dichiarato che abbandonerebbe i propri acquisti se dovesse reinserire più di una volta i dati relativi al pagamento o alla consegna, e il 35% ha affermato che rinuncerebbe all'acquisto se il processo di checkout durasse troppo a lungo.

I leader europei del settore registrano un maggior utilizzo delle funzionalità di customer experience, come la visibilità del codice promozionale nel carrello, il checkout rapido per gli ospiti e le opzioni di pagamento, comprese carte regalo e pagamenti mensili. Tuttavia, permangono delle lacune importanti e si registra una scarsa adozione di soluzioni che possono fare davvero la differenza, come il pagamento tramite wallet closed-loop (attraverso i quali è possibile eseguire transazioni esclusivamente con l’azienda proprietaria), l'utilizzo di codici promozionali selezionabili e il riscatto di punti fedeltà per i pagamenti.

Per un brand mantenere le promesse è fondamentale come non mai

“Promesse e Fulfilment” sono la terza area funzionale presa in esame dal Benchmark. Si tratta dell'insieme delle capacità e delle esperienze dei retailer relative all'offerta ai consumatori di scelta, sicurezza e chiarezza su come e quando possono ricevere i loro ordini.

Se i retailer sono in grado di assistere gli acquirenti con importanti indicazioni relative agli ordini e alle consegne durante tutto il percorso di acquisto, le probabilità di conversione aumentano.

“Qual è la prima volta che posso ricevere questo articolo e come? Posso ordinare un articolo per il ritiro in store e un altro per la consegna come parte dello stesso ordine? Un operatore del punto vendita può aiutarmi a ordinare un articolo attualmente non disponibile nel colore o nella taglia che preferisco? Oppure posso modificare il mio ordine dopo l'acquisto perché ho cambiato idea?”

Sono tutti scenari che probabilmente suonano familiari a molti. Tuttavia, con il 73% dei consumatori che preferisce la consegna nello stesso giorno lavorativo, il 59% che preferisce adottare un sistema di abbonamento per la consegna dei prodotti di prima necessità e il 68% che desidera opzioni self-service che consentano di modificare gli ordini dopo averli effettuati, domande come queste sono davvero importanti.

I “leader” in Europa mostrano una percentuale più elevata di adozione delle funzionalità di customer experience, come le opzioni di consegna multiple quali BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store), la tracciabilità degli ordini e gli aggiornamenti in tempo reale degli stessi e le opzioni self-service. Tuttavia, le consegne suddivise, la possibilità di confrontare le date di consegna prima del checkout e di modificare gli ordini dopo l'acquisto, sono ancora poco diffuse.

L'arma a doppio taglio del servizio e dell'assistenza

Gli acquirenti spronano i retailer anche per quanto riguarda “Servizio e Assistenza”. In primo luogo, dicono: “voglio opzioni di assistenza che non interrompano la mia giornata” e, in secondo luogo, “voglio sentirmi speciale attraverso servizi personalizzati e di alto livello”.

I retailer specializzati possono bilanciare i due aspetti utilizzando sia gli strumenti digitali per migliorare l'efficienza del servizio, ma anche l'empatia dei propri collaboratori nei punti vendita e nei call center per offrire autenticità e fiducia.

Solo un terzo dei consumatori ha dichiarato che i retailer offrono loro un'esperienza di acquisto personalizzata. Poco più della metà (54%) ha dichiarato di trovare le procedure di rimborso e restituzione molto lunghe, mentre quasi due terzi (65%) ha affermato di preferire un customer care disponibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

I “leader” hanno mostrato livelli di utilizzo elevati in aree quali l'assistenza via e-mail, telefonica o via live chat, la gestione e la creazione di liste dei desideri, il self-checkout in-store e l'assistenza per i resi. L'assistenza via sms o social media, la gestione degli acquisti in abbonamento e la capacità di un collaboratore del punto vendita di consultare la cronologia degli acquisti di un cliente rimangono invece ancora basse.

I retailer che adottano il commercio unificato sono in grado di andare oltre la semplice vendita di prodotti e di creare esperienze che non hanno confini, ma che generano opportunità di guadagno fino a 3 volte superiori e avviano quel tipo di brand loyalty che tutti i retailer desiderano.

Per saperne di più sul primo Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail in Europa e per scoprire come diventare un leader nel commercio unificato possa offrire al vostro brand opportunità di guadagno 3 volte superiori, è possibile scaricare il report qui.