Qu'est-ce que l'omnicanal ?

Décryptage des stratégies omnicanales

Définition : le terme omnicanal désigne la capacité d'un distributeur à offrir une expérience client unifiée et cohérente sur tous les canaux pour l'ensemble du parcours d'achat, généralement par le biais d'une solution omnicanale native, notamment Manhattan Active® Omni. Cela signifie avoir une vue unique et à 360 degrés des clients sur l'ensemble du réseau. Cela signifie avoir une visibilité internationale des stocks dans tous les magasins et entrepôts. Cela signifie permettre aux clients de choisir où ils achètent les articles, comment et quand ils les récupèrent et les retournent - tout en étant également en mesure d'appliquer des promotions sur l'ensemble du réseau. La distribution omnicanale est ouverte et multidirectionnelle. Aujourd'hui, c'est également une condition de réussite.

Le problème avec la compréhension de l'omnicanal est que offrir une expérience d'achat omnicanale est extrêmement complexe et difficile à réaliser de manière efficace et rentable. Il exige des distributeurs des fonctionnalités entièrement nouvelles, car depuis des décennies, la technologie, les processus et les personnes fonctionnent de manière plus isolée (et franchement inefficace).

Jusqu'à récemment, le commerce en magasin et le commerce électronique étaient complètement séparés. Chaque magasin vendait à partir d'un seul emplacement et était approvisionné en produits par un centre de distribution. Le commerce en ligne était réalisé directement à partir d'un entrepôt, souvent entièrement dédié à cette fonction. La technologie qui sous-tend chaque canal, et les fonctions qui s'y rattachent, étaient cloisonnées et souvent proposées par des fournisseurs différents et avec des budgets et objectifs de rentabilité différents.

Aujourd'hui, les demandes des clients, le contexte concurrentiel et les conditions du monde en général ont poussé les enseignes vers un mode de fonctionnement plus homogène entre les canaux et donc vers des solutions logicielles permettant de gérer différents canaux et modes de distribution dans un même environnement technologique.

Pourquoi le commerce omnicanal est-il important ?

Quand on cherche à comprendre ce qu'est le commerce omnicanal, il est nécessaire de saisir son importance dans le contexte actuel de la distribution. Le monde dans son ensemble, et la distribution en particulier, évoluaient vers une réalité plus numérique avant même la pandémie. Cette évolution a été alimentée par la montée en puissance d'enseignes telles qu'Amazon et le pouvoir croissant des clients natifs numériques. La pandémie a accéléré de manière exponentielle le besoin lié à la distribution omnicanale. Les méthodes d'exécution de commandes telles que l'achat en ligne, le retrait en magasin (BOPIS), le retrait à domicile et la livraison à domicile ont toutes connu une forte augmentation. Il existe une nouvelle normalité dans la distribution.

Cependant, la plupart des solutions logicielles pour la distribution ne sont pas prêtes.

Considérez qu'une augmentation moyenne de 473 % des commandes en ligne exécutées par les magasins a entraîné une baisse de la rentabilité pour 79 % des distributeurs. Et plus de 80 % des acheteurs planifient d'augmenter le BOPIS et le retrait à domicile dans un avenir proche. En fait, 63 % des distributeurs ont déclaré que leur infrastructure existante les empêchait de procéder aux changements nécessaires. Il est clair que les solutions existantes ne sont pas suffisantes pour offrir une expérience client exceptionnelle ou une rentabilité constante.

Même si les clients sont retournés dans les magasins, la demande de distribution omnicanale est restée inchangée. Par ailleurs, les distributeurs constatent la montée en puissance économique de la génération Z. Selon un rapport de Bloomberg, ces jeunes consommateurs disposent d'un revenu disponible de 360 milliards de dollars et ce pouvoir d'achat devrait augmenter chaque année à mesure que de plus en plus de membres de la Génération Z rejoignent la population active.

Généralement identifiés comme des personnes nées entre 1997 et 2012, pour ces consommateurs, l'internet et les smartphones ont fait partie intégrante de leur vie entière. Ils sont particulièrement fidèles aux enseignes, mais pour les séduire, il faut leur offrir l'expérience qu'ils souhaitent. Et ce qu'ils veulent, c'est la maîtrise, la flexibilité et les options de la distribution omnicanale.

Quels sont les éléments clés des solutions logicielles omnicanales ?

Pour définir davantage ce qu'est l'omnicanal, examinons les éléments clés de l'omnicanal. Pour exécuter une véritable approche logicielle omnicanale, un distributeur a besoin d'une approche unifiée de la vente, de l'engagement et de l'exécution des commandes dans une seule application cloud-native. Cela signifie briser les frontières entre les canaux et offrir des fonctionnalités universelles disponibles à tout membre de l'équipe, en tout lieu et à tout moment. Plus précisément, cela comprend les solutions de point de vente (POS), de gestion des commandes, d'engagement client et d'inventaire et d'exécution des commandes en magasin.

Point de vente

Le bon logiciel de point de vente doit être plus qu'une simple caisse enregistreuse. Il doit héberger et faciliter toutes les fonctionnalités qui se produisent dans le magasin moderne. Il doit fonctionner dans n'importe quel format de magasin, qu'il s'agisse d'un magasin phare ou d'un pop-up store, sur tous les types d'appareils et de systèmes d'exploitation. Il doit également être en mesure de gérer de manière transparente tout type de transaction, des achats et retours cross-canal aux promotions mixtes. Les principales solutions de point de vente, comme Manhattan Active POS, sont conçues spécifiquement pour un monde omnicanal.

Exécution des commandes et gestion du stock magasin

Les magasins ne sont plus simplement des lieux où les clients achètent des produits. Ces dernières années ont accéléré l'adoption des méthodes d'achat et d'exécution des commandes en ligne telles que l'achat en ligne, le retrait en magasin (BOPIS), le retrait à domicile, la livraison à partir du magasin, les achats de magasin à magasin et bien d'autres encore. Ces options, qui ont permis aux distributeurs de survivre pendant la pandémie, sont désormais permanentes. Cependant, offrir aux clients des choix d'exécution des commandes infinis, tout en maintenant la rentabilité, nécessite de véritables opérations omnicanales. Cela signifie qu'il faut tirer parti des magasins en tant que micro-centres d'exécution avec des processus de préparation de commandes efficaces. Cela implique une visibilité et une gestion complètes des stocks. Et surtout, il faut être en mesure de faire et de tenir les promesses des clients, mais également de maximiser les marges. Le logiciel d'exécution des commandes au détail est ce qui rend tout cela possible. La bonne solution permet de créer d'excellentes expériences pour les clients et les employés, de la manière la plus efficace et la plus rentable possible.

Système de gestion des commandes

Un système de gestion des commandes (Order Management System - OMS) est un logiciel qui gère le cycle de vie d'une commande. Il assure le suivi de toutes les informations et de tous les processus, notamment la saisie des commandes, la gestion des stocks et l'exécution des commandes, ainsi que le service. Les principaux logiciels d'order management offrent une visibilité internationale des stocks à la fois à l'entreprise et à l'acheteur, offrant une vision en temps réel. Le bon OMS fonctionne comme une version unique de la vérité pour les commandes des clients sur tous les canaux et dans toutes les zones géographiques. Dans un monde omnicanal, il améliore également l'agilité opérationnelle pour permettre une rentabilité maximale tout en tenant les promesses des clients.

Plateforme d'engagement client

Les consommateurs d'aujourd'hui, en particulier les Millennials et la Génération Z, réclament plus qu'une relation transactionnelle avec les distributeurs. Ils veulent se sentir valorisés, vus et appréciés. Une plateforme d'engagement client permet d'atteindre ces objectifs. Ce terme englobe la manière dont une marque interagit avec ses clients à travers toutes les transactions et tous les points de contact, que ce soit en magasin, en ligne, par l'intermédiaire du centre d'appels et même du libre-service numérique. La qualité de ces interactions contribue largement à déterminer l'étendue de la relation qu'un client développe avec une marque et qui peut par ailleurs être renforcée. Les principales solutions d'engagement client, comme celle de Manhattan, associent des informations non structurées sur les clients, telles que les conversations sociales, à des données structurées, telles que l'historique des commandes et les préférences d'achat des clients, afin de permettre aux distributeurs de proposer des expériences véritablement personnalisées.

À quoi ressemble la technologie omnicanale aujourd'hui ?

Malgré les exigences de la distribution omnicanale, la plupart des acteurs du secteur sont confrontés à des solutions héritées du passé. Ils disposent de systèmes complètement distincts pour la gestion des commandes, le service client, le point de vente, l'exécution des commandes en magasin, etc. Ces architectures technologiques sont incapables d'unifier véritablement les processus omnicanaux tels que les promotions internationales, la promesse d'inventaire, l'orchestration des commandes et la vente en magasin dans le monde moderne. Elles sont limitées par de grandes bases de données monolithiques, des personnalisations qui doivent être reproduites à chaque mise à niveau et un nombre insoutenable d'intégrations.

Les principaux fournisseurs de logiciels de distribution omnicanale ont adopté une approche totalement différente. Trois caractéristiques définissent cette technologie : cloud native, 100 % microservices et une plateforme unifiée.

Cloud-native

Le terme « cloud » s’est généralisé de manière à désignée toute solution gérée en dehors des murs d'une entreprise. Généralement, des termes tels que « fonctionne dans le cloud » ou « hébergé dans le cloud » représentent une architecture héritée qui a été modifiée pour fonctionner dans un centre de données distant. Les solutions de ce type ne tirent pas pleinement (ou souvent pas du tout) parti de l'architecture cloud. Elles sont toujours confrontées à des problèmes tels que les extensions, les mises en œuvre, les mises à niveau, l'évolutivité, etc.

À l'inverse, les applications « cloud native » naissent dans le cloud, capitalisent la virtualisation et la conteneurisation, utilisent largement les API et tirent parti de l'évolutivité d'internet pour exploiter de manière autonome de vastes quantités de puissance de calcul. Ces différences les rendent considérablement plus évolutives, plus fiables et plus abordables. Ce sont également les seules solutions capables de répondre aux besoins des distributeurs modernes.

100 % microservices

Les solutions omnicanales modernes sont entièrement construites avec des microservices, ou des composants fonctionnels discrets qui éliminent le besoin de dupliquer les fonctionnalités et les données. Les technologies, comme Manhattan Active Omni, partagent les mêmes composants composables et microservices. Cela signifie qu'ils n'ont jamais besoin d'être mis à niveau et qu'ils sont entièrement extensibles, ce qui permet aux entreprises d'y intégrer leurs propres innovations, sans incidence sur les mises à jour futures. Ils sont également évolutifs, ajoutant automatiquement de la capacité pour répondre aux pics de demande, puis la réduisant quand les besoins diminuent. Une solution omnicanale optimisée par une architecture de microservices peut également ajouter de manière transparente et continue de nouvelles innovations et fonctionnalités au fil du temps.

Plateforme unifiée

Comme indiqué précédemment, les configurations technologiques traditionnelles de la distribution sont fragmentaires, avec différentes solutions pour des fonctions telles que la gestion des commandes, l'engagement client, le point de vente et l'exécution des commandes en magasin. Bien que les entreprises aient déployé beaucoup d'efforts pour tenter de les intégrer toutes, le modèle existant a inévitablement créé des silos.

Les meilleures solutions omnicanales sont architecturées sur une plateforme unique qui ouvre la voie à l'unification et à des expériences modernes sans faille. Plutôt que de séparer les magasins et le l'ecommerce, les enseignes peuvent accompagner les interactions du consommateur et ses achats, quelle que soit la façon dont il décide d'acheter, d'exécuter et de retourner ou d'échanger. Les opérations unifiées permettent à tous les membres de l'entreprise d'avoir accès à la même vue à 360 degrés du client. Et cela signifie avoir une visibilité totale de tous les stocks dans chaque entrepôt et chaque magasin, ainsi que la capacité de les tirer parti.

Dans la nouvelle normalité de la distribution, ce sont les traits de survie dont les enseignes ont besoin. Et ils ne sont possibles qu'avec une plateforme omnicanale unifiée. Au plus fort de la pandémie, quand les magasins ont été fermées, le distributeur Kendra Scott a été confronté à un scénario désastreux pour la fête des mères, qui est l'une de ses journées les plus importantes de l'année. En collaboration avec Manhattan, Kendra Scott a mis en place des fonctionnalités d'expédition depuis le magasin en seulement six jours pour libérer les stocks bloqués et dépasser les ventes attendues.

À quoi ressemble le commerce omnicanal en action ?

Les logiciels omnicanaux avancés font voler en éclats les frontières entre les canaux et rendent les fonctionnalités universelles, de sorte qu'elles sont disponibles pour n'importe quel membre de l'équipe, à n'importe quel endroit, à n'importe quel moment, le tout dans une seule et même application. Les distributeurs gagnent en maîtrise et en contrôle de chaque aspect de l'expérience de distribution omnicanale. Au siège, dans le centre de contact ou dans le magasin, tout le monde a désormais la même vision holistique des clients, des stocks, des commandes, des enlèvements, des retours et plus encore, quels que soient le rôle, le lieu ou le canal.

Comme l'a déclaré Eddie Capel, PDG de Manhattan, « Presque toutes les entreprises se rapprochent, d'une manière ou d'une autre, du consommateur. »

Vendre partout

Avoir une véritable compréhension de l'omnicanal vous amènera à la conclusion qu'en tant que distributeur, vous devez être capable de vendre n'importe où. Pour rivaliser efficacement dans l'environnement de distribution brique et mortier d'aujourd'hui, les commerçants ont besoin d'une plateforme de vente qui aide les employés des magasins à prendre de l'avance sur leurs clients connectés. La bonne solution peut être déployée partout, dans le magasin, sur des terminaux Windows traditionnels et fixes ou sur des appareils mobiles iOS et Android, en utilisant la même interface réactive dans tous les facteurs de forme et tous les formats de magasin. Les solutions leaders, comme Manhattan Active Point of Sale, sont construites sur une technologie cloud résiliente, de sorte que même quand le réseau tombe en panne, les distributeurs disposent d'opérations hors ligne avec un accompagnement complet du passage en caisse, notamment en matière de tarification et de promotions.

Un engagement client n'importe où

S'engager avec les consommateurs n'importe où est un pilier de la compréhension de ce qu'est l'omnicanal. À mesure que les attentes des consommateurs augmentent, l'engagement et le service client deviennent sans doute les éléments les plus importants à mettre en œuvre. Rien n'est certainement plus impératif en termes de fidélisation et de récurrence. Le service ne se limite plus à un engagement générique et à la résolution de problèmes. Désormais, les clients exigent que leur expérience soit personnalisée dès qu'ils sont en ligne ou qu'ils interagissent avec des employés. Les prix, les promotions, les préférences, l'historique et bien plus encore doivent être accessibles à tous les membres de l'équipe, à chaque étape du parcours d'achat.

À mesure que le pouvoir d'achat des acheteurs natifs du numérique augmente, le libre-service numérique est également un aspect primordial de l'engagement des clients. Les logiciels omnicanaux avancés permettent aux clients de gérer tous les aspects de leurs expériences d'achat. De la modification des commandes au changement des dates et heures de livraison en passant par le changement des méthodes d'exécution des commandes, les clients doivent pouvoir dicter le quoi, le quand et le comment de leurs commandes.

Une exécution des commandes n'importe où

La capacité à gérer l'ensemble du cycle de vie des transactions clients entrantes et sortantes, quel que soit le canal, est devenue primordiale. Les meilleures solutions omnicanales orchestrent et optimisent chaque aspect d'une commande, de la promesse à la gestion des stocks, en passant par l'exécution des commandes et la livraison. En fait, cette technologie est le seul moyen pour les distributeurs d'offrir une expérience client exceptionnelle qui maximise également les profits de l'entreprise. Le fait de comprendre que les distributeurs d'aujourd'hui doivent être en mesure d'exécuter des commandes n'importe où permet d'élargir notre définition de l'omnicanal.

Les cas de réussite de Manhattan en matière d'omnicanal

Manhattan traite avec plus de 75 % des 50 plus grands distributeurs au monde et les aide à créer des expériences omnicanales qui dépassent les attentes des clients et favorisent la réussite de l'entreprise. Découvrez quelques exemples parmi tant d'autres :

Pvh : l'une des enseignes de mode les plus renommées dans le monde a remodelé ses processus d'exécution des commandes pour répondre à la demande liée à l'ecommerce. 

Kendra Scott : l'enseigne de bijoux a mis en place des fonctionnalités d'expédition depuis ses magasins en seulement quelques jours pour transformer une crise en opportunité. 

Lamps Plus : le plus grand distributeur de luminaires aux États-Unis utilise Manhattan POS pour moderniser ses activités de distribution. 

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