オムニチャネルとは何ですか?

オムニチャネル戦略を読み解く

定義: オムニチャネルとは、購入プロセス全体のすべてのチャネルにわたり、一元化され、一貫性のある顧客体験を提供する小売業者の能力のことで、通常、Manhattan Active® Omni などのネイティブのオムニチャネルソリューションを通じて行なわれます。これは、ネットワーク全体にわたって顧客を 360 度のビューで見渡すことができることを意味します。そして、すべての店舗と倉庫にわたるグローバルな在庫可視性を持つことを意味します。また、顧客が商品をどこで購入するか、そして、いつどのようにそれを受け取り、返品するかを選択できるようにすると同時に、その過程のすべてにプロモーションを適用できるようにすることを意味します。オムニチャネル小売は、制約が無くかつ、多方向です。現在、それは成功の要件でもあります。

オムニチャネルを理解する上での問題は、オムニチャネルは非常に複雑で、効率的かつ収益性の高い形での実現が難しいということです。何十年にもわたり、テクノロジー、プロセス、人材を、より孤立した (そして率直に言って非効率な) 方法で運用してきた小売業者には、まったく新しい能力が求められます。

つい最近まで、店舗でのビジネスとデジタルコマースでのビジネスは完全に分離されていました。各店舗は 1 か所で販売し、商品は物流センターから供給されていました。そして、オンラインビジネスは倉庫からの直納で行われ、多くの場合、その機能のみに専念していました。また、各チャネルをサポートするテクノロジーとその内部の機能はサイロ化されており、しばしば異なるベンダーによって提供されていました。

しかし現在、顧客要求、世界全体の競争環境と状況により、各ブランドは、オムニチャネルソリューションへと向かっています。

オムニチャネルコマースはなぜ重要なのでしょうか?

オムニチャネルとは何であるかを理解するには、今日の小売業界におけるその重要性を理解する必要があります。世界全体、特に小売業は、パンデミック以前から、よりデジタルな現実へと移行していました。この背景には、Amazon などのブランドの台頭と、デジタルネイティブ世代の消費者の力の増大があります。そしてパンデミックにより、オムニチャネル小売のニーズは飛躍的に加速しました。オンライン購入後の店舗での受け取り (BOPIS)、カーブサイドでの受け取り、宅配といったフルフィルメント手法はいずれも急増しています。そこには、小売業のニューノーマルが到来しています。

しかし、ほとんどの小売ソフトウェア ソリューションには、その準備がなされていません。

店舗で処理されるオンライン注文が平均 473% 増加したことで、小売業者の 79% の利益率が低下していることを考えてみてください。また、80% 以上の買い物客が、近い将来、BOPIS とカーブサイドで受け取りの利用を増やすことを考えているのです。実際、小売業者の 63% は、従来のインフラストラクチャが必要な変更を行う足かせになっていると回答しています。優れた顧客体験や安定した収益性を提供するには、従来の店舗ソリューションでは不十分であることは明らかです。

店舗に客足が戻ってきても、オムニチャネル小売の需要は依然として残っています。さらに、小売業者は Z 世代の経済力の高まりを目の当たりにしています。Bloomberg のレポートによると、これらの若い消費者の可処分所得は 3,600 億ドルであり、今後ますます多くの Z 世代が労働力として加わるにつれ、その購買力は年々高まっていくと予測されています。

Z 世代は一般的に 1997 年から 2012 年の間に生まれた人々と認識されており、これらの消費者にとって、インターネットとスマートフォンは物心がついたときから生活の一部でした。彼らは特にブランド・ロイヤルティが高い世代ですが、ブランド・ロイヤルティを勝ち取るには、彼らが望む体験を提供する必要があります。そして、彼らが求めるものは、オムニチャネル小売におけるコントロールと柔軟性、選択肢の豊富さなのです。

オムニチャネルソフトウェアソリューションの重要な要素には何がありますか?

オムニチャネルについてさらに定義するために、オムニチャネルの主要な要素を掘り下げてみましょう。本当の意味でオムニチャネルソフトウェアを活用したアプローチを実現するには、小売業者は販売、エンゲージメント、フルフィルメントを単一のクラウドネイティブアプリに一元化する必要があります。これは、チャネル間の境界を打ち破り、いつでも、どこでも、どのチームメンバーにでも利用できるユニバーサルな機能を提供することを意味します。具体的には、ポイント・オブ・セールス (POS)、注文管理、顧客エンゲージメント、店舗在庫とフルフィルメントソリューションなどが含まれます。

ポイント・オブ・セールス

適切な POS ソフトウェアは、単純なレジ以上の役割を果たすものでなければなりません。それは、現代の店舗で使用するすべての機能を収容し、促進するものでなければなりません。フラッグシップからポップアップまで、あらゆる店舗形態で動作し、すべてのデバイスタイプとオペレーティング・システムで機能するものでなければなりません。そして、クロスチャネル購入や返品から混合プロモーションまで、あらゆる種類の取引をシームレスに処理できないといけません。Manhattan Active POS などの最新の POS ソリューションは、オムニチャネル世界に向けて特別に設計されています。

店舗在庫とフルフィルメント

店舗はもはや、単にアポなし顧客が商品を購入する場所ではありません。近年、オンラインショッピングや、オンライン購入後の店舗での受け取り (BOPIS)、カーブサイド受け取り、店舗からの発送、店舗間購入などのフルフィルメント手法の採用が加速しています。パンデミックの間、小売業者に生き残りの手段を提供したこれらのオプションは、今やあって当然のものになっています。しかし、収益性を維持しながら顧客に無限のフルフィルメントの選択肢を提供するためには、本当の意味でのオムニチャネル運用が必要となります。それは、効率的なピッキングプロセスを備えたマイクロフルフィルメントセンターとして店舗を活用することを意味します。そして、在庫の完全な可視化と管理を意味します。とりわけ、顧客との納期約束を守るだけでなく、利益率を最大化できることを意味するのです。そのすべてを可能にするのが、小売注文フルフィルメントソフトウェアです。適切なソリューションなら、可能な限り効率的かつ収益性の高い、優れた顧客体験と従業員体験を生み出すことができます。

注文管理システム

注文管理システム (OMS) は、注文のライフサイクルを管理するソフトウェアです。注文入力、在庫管理およびフルフィルメント、サービスを含む、すべての情報とプロセスを追跡します。優れた OMS ソフトウェアは、企業と購買者の両方にグローバルな在庫可視性を提供し、リアルタイムのインサイトを提供します。適切な OMS は、すべてのチャネルと地域にわたり、顧客注文に対する「単一バージョンの真実」として機能します。またオムニチャネルの世界では、顧客との納期約束を守りながら最大の収益性を実現する運用のアジリティも向上します。

顧客エンゲージメント プラットフォーム

今日の消費者、特にミレニアル世代と Z 世代は、単なる取引関係以上の関係を小売業者に望んでいます。彼らは評価され、認識され、感謝されていると感じたいのです。 顧客エンゲージメント プラットフォームは、そのような目的を達成するための手段となります。この用語は、店舗、オンライン、コールセンター、さらにはデジタルセルフサービスなど、あらゆる取引およびタッチポイントにおける、ブランドの顧客との接し方を包括しています。これらのやり取りの質は、顧客がブランドとどの程度の関係を築き、さらに強化できるかどうかを決定する上で大きな役割を果たします。マンハッタンが持っているような先進的な顧客エンゲージメント ソリューションは、ソーシャルな会話などの非構造化データである顧客インサイトと、顧客の注文履歴や購買嗜好などの構造化データを組み合わせて、小売業者が真にパーソナライズされた体験を提供できるようにします。

今日のオムニチャネルテクノロジーとはどのようなものですか?

オムニチャネル小売が求められているにもかかわらず、業界のほとんどは従来のソリューションを抱え込み悩んでいます。注文管理、顧客サービス、ポイント・オブ・セールス、店舗フルフィルメントなどが、完全に個別のシステムとなっているのです。これらのテクノロジー アーキテクチャでは、現代世界におけるグローバル プロモーション、在庫約束、注文オーケストレーション、店頭販売などのオムニチャネルプロセスを本当の意味で一元化することはできません。大規模なモノリシック データベース、アップグレードのたびに何度も繰り返す必要があるカスタマイズ、膨大な数の統合によって制限されているからです。

優れたオムニチャネル小売ソフトウェア プロバイダーは、まったく異なるアプローチを採用しています。このテクノロジーを定義するものとして、クラウドネイティブ、100% マイクロサービス、一元化されたプラットフォームという 3 つの特性をご紹介します。

クラウドネイティブ

「クラウド」という言葉は、企業の壁の外で管理されるあらゆるソリューションを指す言葉として一般化しました。一般に、「クラウド上で動作する」や「クラウドでホストされる」といった言い方は、遠隔地のデータセンターで動作するように変更されたレガシー アーキテクチャを表しています。このようなソリューションでは、クラウド アーキテクチャのメリットを十分には生かしきれておらず、多くの場合はまったく生かされていません。拡張性や実装、アップグレード、スケーラビリティといった問題が解消されることはありません。

逆に、クラウド上で誕生し、仮想化やコンテナ化を活用する「クラウドネイティブ」なアプリケーションは、API を広範に使用し、インターネットのスケーラビリティを活用することで膨大なコンピューティング能力を自律的に利用します。これらの違いにより、スケーラビリティ、信頼性、廉価性は大幅に向上します。また、現代の小売業者のニーズに応えることができる唯一のソリューションでもあります。

100% マイクロサービス

現代のオムニチャネルソリューションは、マイクロサービスや個別の機能コンポーネントで完全に構築されているため、機能やデータを複製する必要がありません。Manhattan Active Omni のようなテクノロジーは、組み合わせて利用することのできるマイクロサービス コンポーネントを共有しています。つまり、アップグレード不要で、かつ完全に拡張可能であるため、企業は今後のアップデートに影響を与えることなく、独自のイノベーションを組み込むことができるのです。また、需要の急増や低下に応じて自動的にキャパシティを追加したり低減したりするスケーラビリティも有しています。マイクロサービスアーキテクチャを活用したオムニチャネルソリューションなら、シームレスかつ継続的に新しいイノベーションや機能を徐々に追加することも可能です。

一元化されたプラットフォーム

前述したように、従来の小売テクノロジーのセットアップは断片的であり、注文管理、顧客エンゲージメント、ポイント・オブ・セールス、店舗フルフィルメントなどの機能ごとに異なるソリューションが使用されています。企業はこれらすべてを統合しようと多大な努力を払っていますが、従来のモデルでは必然的にサイロが生み出されます。

最適なオムニチャネルソリューションは、単一プラットフォーム上に設計され、一元化と完璧な最新のエクスペリエンスを実現します。そのため、ブランドは店舗と Eコマースを分けるのではなく、消費者がどのように購入、商品受取、返品や交換を決定するかに関係なく、消費者とのやり取りとビジネスをサポートすることができます。一元化された運用により、組織内の全員が同じ、360 度の顧客ビューを共有できるようになります。そしてそれは、すべての倉庫とすべての店舗にあるすべての在庫を完全に可視化し、それを活用できる能力を持つことを意味します。

これらは、小売業のニューノーマルにおいてブランドが生き残るために持つべき必要特性です。そして、それらは一元化されたオムニチャネルプラットフォームでのみ可能になります。小売店舗が閉鎖されたパンデミックの真っただ中、小売業者のKendra Scott社は、1年で最大の繁忙期にあたる母の日を前に、頭を抱える事態に直面しました。しかし、マンハッタンとの協業により、Kendra Scott社は店舗より出荷するサービスを導入することに成功しました。これはわずか 6 日間で行なわれ、滞留在庫を解消し予想以上の売上を達成したのです。

オムニチャネルコマースとはどのように動作するものですか?

最先端のオムニチャネルソフトウェアは、チャネル間の境界を打ち破り、機能をユニバーサルなものにすることで、いつでも、どこでも、どのチームメンバーにも、1 つのアプリですべてを利用できるようにします。小売業者は、オムニチャネル小売体験のあらゆる側面を指揮し、制御することが可能になります。本社でも、コンタクトセンターでも、店舗でも、役割や場所、チャネルに関係なく、誰もが顧客、在庫、注文、店舗受取り、返品などの全体像を同じように把握できるようになります。

当社の CEO、Eddie Capel は、「ほとんどの企業が、何らかの形で消費者に近づいている」と語っているとおりです。

場所を選ばない販売

オムニチャネルを正しく理解することで、小売業者は場所を選ばずに販売できなければならないという結論に至るでしょう。今日の実店舗型小売環境で効果的に競争するために、販売者は、店員が繋がっている顧客の要望を先取りすることを支援する販売プラットフォームを必要としています。適切なソリューションは、店舗内、従来の固定型 Windows 端末、モバイル iOS および Android 機器などのあらゆる場所に導入することができ、あらゆるフォームファクターおよび店舗形態によらず同一でレスポンスの良いインターフェイスを使用することが可能です。Manhattan Active ポイント・オブ・セールスのような先進ソリューションは、回復力の高いクラウド テクノロジーを用いて構築されているため、小売業者は、ネットワークが使用不可となった場合でも価格設定やプロモーションを含む完全なチェックアウトのサポートをオフラインで業務遂行できます。

場所を選ばずエンゲージする

場所を選ばない消費者とのエンゲージメントは、オムニチャネルとは何かを理解するための柱です。消費者の期待が高まるにつれ、顧客エンゲージメントと顧客サービスは、間違いなく適切に行なうべき、最も重要な要素となります。確かに、ロイヤルティとリピーターを増やすという点で、これほど重要なことはありません。サービスはもはや、単に一般的なエンゲージメントや問題解決にとどまりません。今や顧客は、オンラインに接続した瞬間、または店員とやり取りした瞬間にパーソナライズされた体験をすることを求めています。購入プロセスのあらゆる段階で、チームメンバー全員が価格、プロモーション、好み、履歴などにアクセスできる必要があります。

デジタルネイティブの買い物客の購買力が高まるにつれ、デジタルセルフサービスも顧客エンゲージメントの重要な側面となっています。最先端のオムニチャネルソフトウェアは、消費者の購入体験をあらゆる側面から管理することを可能にします。注文の変更から、配送日時の変更、商品受取手法の変更に至るまで、顧客は、何を、いつ、どのように注文するかを指示できなければなりません。

場所を選ばないフルフィルメント

チャネルに関係なく、インバウンドおよびアウトバウンドの顧客取引のライフサイクル全体を管理する能力は、最も重要なものとなっています。最高のオムニチャネルソリューションは、納期約束から在庫管理、フルフィルメントの実行、配送に至るまで、注文のあらゆる側面を調整し、最適化します。実際、このテクノロジーこそが、小売業者が優れた顧客体験を提供し、組織の利益を最大化できる唯一の方法です。今日の小売業者は、どこででもサービスを提供できなければならないと理解することは、オムニチャネルの定義の拡大に役立ちます。

マンハッタンのオムニチャネル成功事例

マンハッタンは、世界の小売企業上位 50 社の 75% 以上と協力し、顧客に喜びを与え、ビジネスを成功に導くオムニチャネル体験の創出を支援しています。多くの成功事例のうち一部をご紹介します。

Pvh社: 世界で最も賞賛されているファッション企業のひとつが、Eコマースの需要を満たすために、フルフィルメントのプロセスを見直しました。 

Kendra Scott社: このジュエリーブランドは、危機をチャンスに変えるために、店舗から出荷するサービスをわずか数日で導入しました。 

Lamps Plus社: 米国最大手の照明器具小売業者は、Manhattan POS を利用して小売業務の近代化を図っています。 

オムニチャネル小売ジャーニーはどのようなものでしょうか?デモを依頼し、マンハッタンのオムニチャネルソリューションがお客様のビジョンの実現にどのように役立つかをご覧ください。