Retourenproblematiek dwingt online retailers tot balanceeract

Het grote aantal retouren in e-commerce kost veel tijd en geld en is belastend voor het milieu. We kunnen het terugsturen van producten ontmoedigen door retourkosten in rekening te brengen, maar jagen we onze klanten daarmee de webwinkel uit? Pieter Van den Broecke, managing director van onder andere België en Nederland, legt uit hoe online retailers het juiste evenwicht kunnen vinden in hun retourbeleid.

Ze/Hij bestaat echt: een klant die 110 kledingstukken bestelt en er 107 weer terugstuurt. Frans Falize, COO van Wehkamp, noemt dit voorbeeld tijdens een recente podcast over retourlogistiek. Klanten zoals deze kosten alleen maar geld, legt hij uit. Alle 107 artikelen moeten door de pakketvervoerder immers worden teruggebracht naar het distributiecentrum, waar medewerkers ze één voor één moeten uitpakken, scannen, controleren en weer opnieuw verpakken. Dat kost een veelvoud van de tijd die Wehkamp een paar dagen daarvoor nodig had om dezelfde artikelen in het grotendeels geautomatiseerde distributiecentrum te verzamelen en verzenden.

Evenwichtskunstenaars

Het verhaal van Wehkamp laat zien dat online retailers ware evenwichtskunstenaars moeten zijn. Allereerst willen ze klanten aan zich binden door hen optimaal gemak en comfort te bieden. Daarbij hoort de mogelijkheid om producten thuis te passen en eenvoudig en goedkoop te kunnen terugsturen. Onderzoek bewijst dat retourprocessen de loyaliteit van klanten kunnen maken of breken. Maar liefst 86 procent van de shoppers stapt na twee slechte retourervaringen over naar een andere retailer. Het omgekeerde geldt ook: retailers die retouren vlot afhandelen, zien 96 procent van de shoppers weer terugkeren.

Tegelijkertijd zitten online retailers niet te wachten op klanten die zoals in het voorbeeld van Wehkamp misbruik van het retourrecht maken. Cijfers laten zien dat gemiddeld 16,5 procent van alle aankopen wordt teruggestuurd, met daarbij de opmerking dat retourpercentages in fashionretail kunnen oplopen tot 40 procent. De prijs is hoog: de gemiddelde kosten van een teruggestuurd product bedragen twee derde van de kostprijs van het artikel. Een deel van de retailers rekent zich dan ook onterecht rijk. Ze kunnen misschien mooie omzetcijfers overleggen, maar voor een deel is die afkomstig van klanten die onderaan de streep verliesgevend zijn. Wat is nu de beste retourstrategie?

Retourkosten berekenen

Het antwoord is tweeledig. Enerzijds is het zaak om klanten te ondersteunen met een goed, efficiënt en vooral klantvriendelijk retourproces. Geavanceerde ordermanagement- en omnichanneltechnologie helpt daarbij. Denk aan self-service modules waarmee klanten zelf retourzendingen kunnen aanmelden en retourlabels kunnen printen. Of aan modules waarmee het betalingsproces kan worden opgestart zodra de pakketvervoerder de retourzending heeft ontvangen. Retailers die ook over een offline kanaal beschikken, kunnen klanten de mogelijkheid bieden om producten in de winkel terug te brengen. Slimme algoritmes helpen om retourzendingen via de optimale route door het distributienetwerk te sturen. En natuurlijk helpt een geschikt warehousemanagementsysteem om de retourzendingen in het juiste distributiecentrum zo efficiënt mogelijk af te handelen.

Anderzijds laat Wehkamp zien dat het helpt om retourkosten in rekening te brengen. Wehkamp heeft gekozen voor 50 eurocent voor elk teruggestuurd product: lang niet genoeg om de kosten van het retourproces te dekken, maar voldoende om het aantal retouren met 10 procent te reduceren en misbruik van het retourrecht te voorkomen. Zoals Frans Falize in de podcast aangeeft, heeft Wehkamp geen verliesgevende klanten meer. De omzet is weliswaar gedaald, maar onderaan de streep is de winst gegroeid. Bovendien: de angst van veel retailers dat retourkosten een afschrikwekkende werking hebben, blijkt ongegrond. Wehkamp ontvangt vrijwel uitsluitend positieve reacties van klanten, die alle begrip tonen voor de maatregel.

Eerlijkere prijs

De stap van Wehkamp verdient navolging van andere online retailers. In de eerste plaats omdat daardoor het aantal retouren drastisch afneemt en ook het milieu minder wordt belast. In de tweede plaats omdat klanten op den duur een eerlijkere prijs zullen betalen voor hun aankopen. Nu het retourneren nog gratis is, hebben online retailers immers geen andere mogelijkheid dan de retourkosten te vertalen in een hogere aankoopprijs. Klanten die geen gebruik maken van het retourrecht, betalen nu dus steevast te veel. Dat valt niet langer uit te leggen.