Omnichannelretailtrends 2023

Wat is de volgende stap voor shoppers en retailers?

Terwijl de pandemie fungeerde als een fenomenale katalysator voor digitale transformatie, stelt de huidige economische druk de veerkracht van retailers op de proef. Ze moeten meer doen met minder en op korte termijn is het essentieel om de winstmarges te beschermen. Tegelijkertijd zien retailers in dat het noodzakelijk is om de digitalisering van winkels voort te zetten om gelijke tred te houden met de veranderende winkelgewoonten. Meer dan een kwart (26%) van de retailers die we spraken voor onze omnichannelenquête 2023, vertelde ons zelfs dat het upgraden van technologie en het aanschaffen van een modern POS-systeem (point-of-sale) een van hun drie topprioriteiten is voor de komende 12 maanden.

Intussen blijft de honger van consumenten naar digitale ervaringen groeien. De overgrote meerderheid (84%) van de consumenten gaat eerst online voordat een winkel wordt bezocht, op zoek naar de beste deals (50% in 2023 versus 40% in 2022) en om meer te weten te komen over een product of om te zien of het product in voorraad is. Een overweldigende meerderheid (89%) van de consumenten past hun gedrag aan als reactie op de stijgende kosten van levensonderhoud. Het is evident dat velen technologie gebruiken om meer waar voor hun geld te krijgen.

Zorgen over betaalbaarheid belemmeren ook de verschuiving naar duurzaam winkelen. Vijfenveertig procent van de consumenten vindt duurzaamheid nog steeds een belangrijke of essentiële factor bij het kiezen van een winkel, maar dat is iets minder dan de 50% die het vorig jaar eens was met deze stelling. In het huidige klimaat is zuinigheid belangrijker dan duurzaamheid.

In dit rapport onderzoeken we de grootste technologische consumententrends op basis van exclusief gesponsord onderzoek naar hun verwachtingen en het vermogen van retailers om daaraan te voldoen.

Trend 1: De veranderende rol van de winkelmedewerker

Shoppers verwachten dat alle contactmomenten in de detailhandel verbonden, probleemloos, en steeds persoonlijker zijn. In dit tijdperk van on-demand is het niet verrassend dat de tolerantie voor middelmatige ervaringen laag is. Het is niet langer voldoende om alleen de klant te dienen; retailers moeten tegenwoordig de rode loper uitrollen.

Dat geldt vooral voor non-food retail, waar medewerkers de klant moeten blijven verrassen en verwennen met een ervaring die ze via een scherm niet verkrijgen. Winkelmedewerkers moeten met de juiste digitale vaardigheden en tools zijn uitgerust om "een stap verder te gaan", door hoogwaardige service beschikbaar te maken voor iedereen en klantrelaties opnieuw te definiëren. Het op technologie gebaseerde menselijk contact zal in retail de onderscheidende factor zijn die de winnaars van de verliezers scheidt.

De vereiste vaardigheden voor winkelpersoneel zullen ook evolueren naarmate kunstmatige intelligentie (AI) in de toekomst meer taken in de retail zal automatiseren. Daardoor is het nog urgenter dat retailers de rol van hun meest waardevolle bezit - hun eerstelijnsmedewerkers - heroverwegen. Naarmate automatisering steeds gangbaarder wordt, kunnen winkelmedewerkers zich richten op waardevollere, klantgerichte taken en worden ze echte merkambassadeurs. Hoe moeten ze worden beloond? Welke vaardigheden hebben ze nodig? Hoeveel autonomie moeten ze hebben? Het zijn allemaal vragen waar retailers nu over moeten nadenken.

De meest succesvolle retailers zijn diegenen die zich door de klant laten leiden. Dus wat waardeert de klant vandaag de dag het meest van winkelmedewerkers? Volgens de respondenten is dat kennis over het product dat ze willen kopen (49%), gevolgd door de mogelijkheid om een product te demonstreren en het fysiek te laten zien (24%). Oudere consumenten (55+) vinden dit vaker het belangrijkste aspect van de service van een winkelmedewerker. Van alle leeftijdsgroepen prefereren jongere consumenten het hebben van een persoonlijke ervaring met producten, waarbij winkelmedewerkers andere producten voorstellen die goed passen bij wat ze willen kopen of kijken of het product op voorraad is, het meest gewaardeerde aspect van de service van een winkelmedewerker.

Maar nu het belang van meer servicegericht gedrag achterblijft bij commercieel gerichte activiteiten, zouden retailers meer kunnen doen om de klantervaring te verbeteren voor mensen die in een winkel willen shoppen. Bijna 40% van de consumenten zegt bijvoorbeeld dat het delen van persoonlijke ervaringen met producten de meest gewaardeerde service van een winkelmedewerker is. Dat is nu nog niet gebruikelijk in winkels, maar wij denken dat er een kans ligt voor fysieke retailers om het vroege succes van vergelijkbare digitale initiatieven zoals 'live shopping' over te nemen. Om dit soort authentieke interacties mogelijk te maken, moeten winkeliers bereid zijn om hun greep te versoepelen, zodat winkelmedewerkers zich gesterkt voelen om betekenisvolle ervaringen voor de klant te creëren.

Naarmate de rol van de fysieke winkel verder gaat dan uitsluitend transacties, moet de rol van de winkelmedewerker ook verder gaan dan alleen maar assisteren bij de verkoop. Ze moeten vertrouwde adviseurs worden. Dat is vooral relevant voor categorieën waar een aankoop meer overwogen is, zoals doe-het-zelfartikelen/meubels of consumentenelektronica, maar ook voor categorieën die meer persoonlijke aandacht vereisen (zoals gezondheid en beauty). 

Soms willen shoppers natuurlijk gewoon dat winkelmedewerkers hun leven makkelijker maken. In de supermarktsector blijft bijvoorbeeld het vermogen om consequent te voldoen aan de basisbehoeften, zoals volle schappen en het verkorten van de wachttijden bij de kassa, cruciaal voor het succes van een retailer.

Ondertussen worden frictieloze en verbonden ervaringen de norm in non-food retail. Toen consumenten bijvoorbeeld werd gevraagd wat ze zouden willen dat er gebeurt als ze naar een winkel gaan en het product niet voorradig is, zei de meerderheid waarschijnlijk de winkelmedewerker om hulp te vragen. Meer dan een kwart (27%) van de consumenten wil dat de winkelmedewerker kijkt of het product beschikbaar is in een winkel in de buurt, terwijl 23% wil dat de winkelmedewerker het artikel bestelt en het zo snel mogelijk bij hen thuis of in de winkel laat bezorgen.

Ook wenden shoppers zich steeds vaker tot winkelmedewerkers om wachtrijen te vermijden, vooral in non-food categorieën zoals sport en vrije tijd, huisdierverzorging, huishoudelijke artikelen en meubels. Het gebruik van mobiele POS-apparaten om klanten ter plekke te laten afrekenen kan leiden tot een grotere klanttevredenheid en uiteindelijk tot een hogere omzet.

Trend 2: De digitale winkel 2.0

Retailers hebben aanzienlijke vooruitgang geboekt bij het heruitvinden van winkels voor de 21^e eeuw, maar het is duidelijk dat er meer moet gebeuren. De fysieke retail moet blijven transformeren om relevant te blijven in dit digitale tijdperk.

Het zal geen verrassing zijn dat op de vraag wat de prioriteiten van retailers zijn voor de komende 12 maanden de meest voorkomende antwoorden het upgraden van technologie en een modern POS voor omnichannelscenario's waren. Andere prioriteiten zijn winkelfulfilment, wat door een op de vier retailers wordt genoemd als een belangrijk aandachtsgebied voor de komende 12 maanden, evenals winkelvoorraad en RFID-tags (radiofrequentie-identificatie), die dit jaar hoger op de ranglijst staan. 20% van de retailers noemt deze als een belangrijke bedrijfsprioriteit (tegenover 15% vorig jaar).

In dit nieuwe commercetijdperk is realtime voorraadzichtbaarheid essentieel. Retailers vertelden ons echter dat ze gemiddeld maar 70% van de tijd een nauwkeurig overzicht hebben van de voorraden in hun bedrijf.

En dat verschilt per type detailhandel: gemiddeld geven retailers in de mode- (76%) en sport- en vrijetijdsartikelenbranche (76%) aan vaker een nauwkeurig overzicht van hun voorraad te hebben, terwijl doe-het-zelfzaken en woninginrichters aangeven dit overzicht aanzienlijk minder vaak te hebben (62%). Hoewel de behoefte aan voorraadzichtbaarheid waarschijnlijk groter is in de categorieën met hogere retourpercentages, is het duidelijk dat er in de hele branche meer moet worden gedaan.

Een grotere toepassing van RFID-tags in winkels is een van de manieren om de voorraadnauwkeurigheid te verbeteren, waardoor retailers tegelijkertijd hun operationele efficiëntie kunnen vergroten en de klantervaring kunnen verbeteren. Momenteel gebruikt minder dan een derde van de retailers (31%) RFID-tags in hun winkels. 

Op de vraag hoe hun organisaties RFID-technologie gebruiken of van plan zijn te gaan gebruiken, antwoordden vier op de tien retailers voor voorraadgerelateerde activiteiten, bijvoorbeeld om voorraad nauwkeurig en in realtime te tellen (40%) of om voorraad te lokaliseren (40%).

De 40 jaar oude technologie zou retailers ook kunnen helpen om frictie bij het verkooppunt te verminderen. Op dit moment heeft slechts 29% van de retailers RFID-afrekenmogelijkheden geactiveerd op de handheld apparaten in de winkel. Maar retailers zullen de komende 12 maanden waarschijnlijk meer strategisch naar RFID gaan kijken om de afrekenervaring te verbeteren en om trends in het aantal bezoekers en reclamestrategieën te analyseren.

Net zoals retailers tegenwoordig klanten toestaan om op hun voorwaarden te winkelen, moeten ze hen ook op hun voorwaarden laten afrekenen. Ondanks alle recente vooruitgang op het gebied van kassa-automatisering, geeft het winkelend publiek nog steeds de voorkeur aan traditionele kassa's. Natuurlijk varieert dit aanzienlijk per markt, demografie, kanaal en doel van shoppen, naast andere factoren. Zo geeft maar liefst 40% van de jongere shoppers (18-24 jaar) de voorkeur aan zelfkassa's of 'scan and go' met behulp van een winkeldevice of hun mobiele telefoon, vergeleken met slechts 14% van de oudere shoppers (65+).

Ook cultuurverschillen en de beschikbaarheid van alternatieve afrekenmogelijkheden in verschillende markten zullen leiden tot verschillende consumentenvoorkeuren. Traditionele bemande kassa's hebben de voorkeur van de meerderheid van de shoppers in markten als Frankrijk (60%) en Duitsland (52%), terwijl in het Verenigd Koninkrijk zelfkassa's bovenaan staan.

Over het algemeen kiezen consumenten verreweg het vaakst voor traditionele creditcards en bankpasjes als betaalmethode; iets minder dan de helft (47%) zegt dit, vergeleken met ongeveer een kwart (23%) die de voorkeur geeft aan contant geld. Toch is er ook een opvallend segment dat de voorkeur geeft aan digitale methoden, zoals PayPal (10%) en digitale portemonnees (4%). 

Er bestaan echter nuances in deze voorkeuren, afhankelijk van land en leeftijd. Duitse consumenten zijn bijvoorbeeld het minst geneigd om traditionele bankpassen te gebruiken (24%) en geven de voorkeur aan contant geld (41%), terwijl ze ook het meest geneigd zijn om PayPal te gebruiken (16%). Andere digitale opties, zoals digitale portemonnees (Apple Pay en Google Pay), zijn het populairst in het Verenigd Koninkrijk (14%) en Nederland (12%).

Deze regionale nuances benadrukken eens te meer hoe belangrijk het is om de flexibiliteit te hebben om te voldoen aan de uiteenlopende verwachtingen van hun klanten per land. Winkeliers moeten deze veranderlijke demografische en regionale voorkeuren begrijpen en keuze bieden in zowel betaal- als afrekenopties, in het besef dat één standaardoptie zeker niet voor iedereen past.

Trend 3: De planeet en de portemonnee beschermen

Door de aanhoudende economische druk hebben consumenten minder interesse in duurzaam winkelen. De perceptie, en soms de realiteit, dat groene producten een meerprijs hebben, betekent dat klanten niet de voorkeur geven aan deze aankopen, maar aan goedkope alternatieven.

Als consumenten een paar prioriteiten voorgelegd krijgen en ze gevraagd wordt te kiezen welke ze op dit moment kiezen, dan blijkt dat bovenal 'alles' goedkoper belangrijker is dan milieuvriendelijkheid. De enige keer dat 'milieuvriendelijk' (47%) vaker wordt gekozen, is wanneer het wordt afgezet tegen 'snellere levering' (53%). Dat suggereert dat consumenten best bereid zijn op hun producten te wachten als ze duurzamer zijn, maar wat cruciaal is, is dat ze daar niet meer voor willen betalen. Meer dan de helft (52%) van de consumenten vindt de kosten de belangrijkste overweging als het gaat om bezorging, gevolgd door de bezorgtijd (27%).

Intussen geeft slechts 8% van de consumenten de impact op het milieu aan als de belangrijkste overweging als het gaat om bezorging. Hoewel dit symptomatisch is voor de huidige financiële moeilijkheden, is het waarschijnlijk ook te wijten aan het gebrek aan transparantie en bewustzijn rond de milieukosten van thuisleveringen. Retailers hebben het afgelopen decennium het winkelend publiek geleerd dat ze een snelle en gratis levering mogen verwachten, ongeacht de financiële of milieukosten.

Het tij begint echter te keren. Sommige retailers zijn stilletjes begonnen met het in rekening brengen van kosten voor bezorging en retourzendingen, terwijl andere meer duurzame bezorgopties hebben geïmplementeerd in een poging om de laatste kilometers koolstofvrij te maken. Nu veel retailers hun voorraden bijna in realtime kunnen laten zien, kunnen consumenten bovendien slimmere beslissingen nemen over welke winkels ze willen bezoeken of welke bezorgopties ze willen kiezen. Deze eenvoudige actie kan het aantal afgelegde kilometers aanzienlijk beperken en diverse groenere bezorgopties mogelijk maken, die op hun beurt kunnen leiden tot een aanzienlijke vermindering van de CO2-uitstoot.

In de toekomst kunnen we verwachten dat meer retailers langere 'orderaanpassing' vensters zullen toestaan, zodat klanten online bestellingen kunnen wijzigen tot het moment dat een zending het warehouse, de winkel of het microfulfilmentcentre verlaat. Het toestaan van deze last-minute wijzigingen in het winkelmandje betekent minder gesplitste zendingen en, in theorie, minder onnodige retourzendingen.

Het is belangrijk om erop te wijzen dat moeilijke financiële tijden niet alle consumenten even hard treffen. Oudere consumenten worden natuurlijk minder vaak getroffen: een op de vijf (20%) consumenten van 65 jaar en ouder zegt helemaal geen last te hebben. Toch is dit de groep die het minst vaak rekening houdt met duurzaamheid bij het kiezen van een winkel: meer dan 20% van de oudere shoppers zegt dat duurzaamheid voor hen niet belangrijk of geen overweging is bij het kiezen van een winkel. Dat staat in schril contrast met de 55% van de 18-24-jarigen die duurzaamheid essentieel vindt. 

Net zoals consumenten moeten balanceren tussen het beschermen van hun portemonnee en het beschermen van de planeet, streven ook retailers naar operationele efficiëntie en tegelijkertijd naar vooruitgang op het gebied van duurzaamheid. Gelukkig gaan deze twee vaak hand in hand: een duurzamer bedrijf worden levert vaak aanzienlijke kostenbesparingen en efficiëntieverbeteringen op. Wanneer retailers echter worden geconfronteerd met directe uitdagingen zoals kosteninflatie en een achterblijvende consumentenvraag, kan duurzaamheid snel naar de achtergrond verdwijnen. Slechts een op de vijf retailers geeft aan dat het creëren van een duurzamere en milieubewustere supply chain (21%) en meer doen om de milieu-impact van hun organisatie te minimaliseren (22%) tot hun drie zakelijke topprioriteiten voor de komende 12 maanden behoren.

Hoe bouwen retailers duurzaamheid in hun bedrijfsstrategie in nu milieu- en duurzaamheidsinspanningen op hun agenda staan? Over het algemeen is de waarschijnlijkheid dat retailers de verschillende duurzame strategieën in hun bedrijfsvoering inbouwen relatief gelijkmatig verdeeld, waarbij het verkleinen van hun winkelnetwerk (47%) het meest waarschijnlijk is. Er is echter enige nuance in de strategie tussen de verschillende landen. In Nieuw Zeeland is de kans bijvoorbeeld het grootst dat er gebruik wordt gemaakt van warehousemanagementoptimalisatie (63%) en is er een duidelijke voorkeur voor die strategie en voor een beter beheer van retouren (60%).